"La lección del Viernes de Marlboro consistía en que nunca existió una crisis de las marcas, sino tan solo que las marcas sufrían de una crisis de confianza. Wall Street llegó a la conclusión de que las marcas iban a funcionar bien si creían en los principios de la publicidad sin la más mínima sombra de duda. «¡Marcas sí, productos no!»: tal fue la divisa del renacimiento del marketing, liderado por una nueva clase de empresas que se consideraban como «vendedoras de significado» y no como fabricantes de artículos. Lo que estaba cambiando era la idea de lo que se estaba vendiendo, tanto en cuanto a la publicidad como en cuanto a las marcas. El antiguo paradigma era que todo el marketing consiste en la venta de productos. En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que sólo se puede denominar espiritual. La publicidad es la caza de productos. La construcción de las marcas, en sus personificaciones más auténticas y avanzadas, es la trascendencia de la empresa."
Naomi Klein es una de las personalidades más influyentes de la izquierda internacional. Durante los últimos veinte años ha sido una de las principales voces críticas de la globalización neoliberal. Es autora de uno de los ensayos más influyentes de los últimos años, La doctrina del Shock —que cuenta con adaptación cinematográfica en forma de documental—. Estuvo presente en las concentraciones ciudadanas que dieron lugar al fenómeno Occupy Wall Street durante la resaca de la Gran Recesión de 2008. Y en los últimos años ha estado muy implicada en la lucha contra el cambio climático, de resultas de lo cual tenemos El capitalismo contra el clima, de reciente publicación. Sin embargo, si por algo es conocida Naomi Klein es por ser la autora de No Logo: El poder de las marcas, aquel influyente ensayo publicado en 1999 que hoy tenemos la oportunidad de comentar.
A No Logo hay que ubicarlo en el contexto de la efervescencia social y cultural que se vivió desde mediados de los años 90 en referencia al rechazo respecto al comercio internacional. En ese sentido, son célebres los disturbios originados en la cumbre de Seattle de 1999 por los activistas antiglobalización. Este rechazo venía dado por el desarrollo, lento pero seguro, de una arquitectura internacional que posibilitase el libre comercio. Las sucesivas rondas de negociaciones, que desde los años 40 se habían desarrollado multilateralmente en el seno del GATT entre los principales países desarrollados y, posteriormente, los países del tercer mundo, tuvieron como fruto en 1994 la creación de la Organización Mundial del Comercio, u OMC, digamos, la organización encargada de refrendar esa arquitectura. Auspiciados por ese clima favorecedor del libre comercio se crearon, por aquella época también, algunos tratados multilaterales de libre comercio que, lejos de cumplir con lo que prometieron (creación de empleo, aumento de la actividad económica en todos los países implicados, convergencia económica entre los Estados) sembraron la semilla del descontento al profundizar en la injusticia social.
El Nafta, por citar el acuerdo más famoso, que aglutinaba a las economías de Canadá, EEUU y México, fue un fracaso moderado al destruir grandes cantidades de empleo en las zonas industriales estadounidenses (las famosas áreas de los grandes lagos, cuyo descontento ha sido el responsable de la victoria de Trump en las últimas elecciones) para trasladarlas a las "maquiladoras" del norte de México, áreas de producción intensiva barata a causa de los bajos salarios pagados, con grandes ganancias para las empresas de por medio.
Este clima de descontento, como decía, generó toda una ola de movilizaciones a lo largo y ancho de todo el mundo desarrollado. Multitud de colectivos y asociaciones crearon concentraciones civiles con el fin de protestar ante lo que se entendía que era una clara expansión del poder empresarial y una intromisión en la vida de la gente. Uno de los propósitos de No Logo es explorar las razones de ese descontento. El otro, como tendremos oportunidad de comentar, consistirá en mostrar pequeños retazos de lo que constituirá la revuelta futura contra las marcas y el poder empresarial.
No Logo se divide en cuatro grandes secciones temáticas. En las tres primeras se analiza el creciente poder que las grandes empresas han ido desarrollando en los últimos años —las últimas décadas del siglo XX—, mientras que en la cuarta se analizan los mecanismos existentes para combatir ese ingente poder.
En Sin Espacio, la primera parte del libro, Klein nos explica cómo las grandes empresas han dado un viraje sustancial a su estrategia corporativa. Si las grandes empresas, hasta ahora, se habían dedicado a la producción de bienes y servicios, en las últimas décadas del siglo XX el foco de interés pasará a ser la creación de marcas. Las marcas son esas entidades representadas por logos o etiquetas, pero que son ciertamente evanescentes, ya que tratan de ejemplificar los valores con los que la empresa pretende trascender sus líneas de producción. El objetivo de todo esto es tratar de crear una suerte de identificación entre consumidor y empresa o, mejor dicho, entre consumidor y trasunto de la empresa, esto es, su marca. Con ese fin, las grandes empresas han destinado presupuestos cada vez mayores a marketing y publicidad y, análogamente, presupuestos cada vez menores a la propia fabricación de los bienes que comercializan. Esta emancipación desde lo material a lo espiritual vendiendo significados y una experiencia de pertenencia e identidad con las marcas más que vendiendo productos, ha sido la constante en el proceder de las grandes empresas. Pero para ello:
"Es preciso un interminable desfile de extensiones de la marca, una imaginería constantemente renovada en función del marketing, y sobre todo nuevos espacios donde difundir la idea que la marca tiene de sí misma."
De esta forma, el grueso de la sección Sin espacio pasa revista a los intentos de las grandes empresas de colonizar el espacio público. Sin duda, esta primera sección es una de las más interesantes y bien documentadas del libro. Klein nos explica cómo las marcas trataron de colonizar el espacio cultural a través de diversos actos de patrocinio, a veces incluso cruzado, con el objetivo de identificarse con los iconos culturales del momento: deportistas, grupos de música, festivales, etc. Y lo consiguieron. El mundo del deporte o de la música no sería comprensible sin los actos de patrocinio de empresas como Nike, MTV o Reebook.
Pero, aparte de tratar de colonizar la cultura, las grandes empresas también tratan de colonizar el espacio mental del individuo. Para conseguir esto, las marcas tratan de captar qué sea lo cool, lo guay en cada momento, con el objetivo de replicarlo e, incluso, anticiparlo. El objetivo sigue siendo el mismo: lograr que el consumidor se identifique con la marca. Pero las herramientas son más perversas, porque ahora las marcas son capaces de transvalorar sus propios valores, usando terminología nietzscheana —terminología que Klein no usa—. Para ello mimetizan sus valores con los de los sectores de la sociedad a los que todavía no ha llegado. Así, son capaces de adoptar los valores de las minorías étnicas, esto es, negros y latinos, y con ello empezar a patrocinar a grupos de Hip-Hop. O adoptar discursos pseudo-feministas o a favor de los derechos humanos, en una dinámica que tiene por objeto lavar la cara de la propia empresa.
Klein también muestra en esta primera parte del libro los intentos de las grandes empresas de introducirse en las universidades, en los colegios y en los institutos. Desde cuestiones más o menos triviales como puedan ser la introducción de máquinas expendedoras en estos espacios o el patrocinio de equipos deportivos, hasta cuestiones más acuciantes como puedan ser la libertad de debate, la transparencia presupuestaria de estas instituciones o posibles conflictos entre el sentido de algunas investigaciones científicas —y aquí Klein usa un ejemplo bastante impactante sobre una investigación farmacológica que analizaba el uso de un medicamento genérico— y las fuentes de financiación de las mismas.
"El eslogan «lo personal es político» reemplazó a lo económico como factor político, y por fin incluso a la política a secas. mientras más significación dábamos al tema de la representación, más importancia adquiría en nuestras vidas, quizá porque, en ausencia de objetivos políticos más tangibles, todo movimiento que luche por crear mejores espejos sociales terminará siendo víctima de su propio narcisismo."
La autora canadiense, al final de la primera sección, termina por hacer autocrítica al preguntarse cómo se pudo llegar hasta ese punto. Klein afirma que los movimientos estudiantiles y los colectivos activistas hicieron cierta dejación de funciones al dejarse llevar por cierta ideología posmoderna que prima cualquier cuestión identitaria sobre el sustrato material del que emergen las cuestiones simbólicas y de representación. O como elocuentemente dice Klein, sobre la economía. Mientras los colectivos feministas y de defensa de los derechos de las minorías se centraban en cuestiones de representación, no vieron como el enemigo se introducía en sus aulas, en sus lugares de reunión y, en definitiva, en los lugares públicos.
En la segunda sección del libro, Sin Opciones, Naomi Klein aborda la cuestión del mito de la libertad en el seno del neoliberalismo. La idea dominante en nuestros días consiste en asumir que el libre comercio internacional le posibilita al consumidor mayor libertad en sus decisiones de consumo. El libre comercio te permite decidir entre la fruta recogida a unos metros de tu casa o la recogida a diez mil kilómetros. O entre comida de tu zona o de los cinco continentes.
Sin embargo, ese relato no tiene en cuenta cómo las grandes empresas arrinconan a los pequeños comercios. En ese sentido, el caso de Wal Mart es paradigmático, pero también el proceso de canibalización urbanística que realiza Starbucks con sus franquicias, ahogando a sus pequeños competidores.
Por otro lado, los mecanismos por los cuales las grandes empresas llegan a ser tan grandes y, eventualmente, aún más grandes, responden a procesos de sinergia entre marcas y a fusiones y adquisiciones corporativas. La sinergia es cuando un conjunto de marcas es capaz de establecer nexos entre sí para aglutinar un tipo de identidad superior que implique un patrón de consumo estandarizado. Klein ve indicios de ello en la empresa Microsoft, poseedora de varias marcas que son compatibles entre sí pero que generan dependencias mutuas que lastran las decisiones de consumo del usuario, dando lugar a un monopolio de facto.
Además de situaciones monopolísticas, estas dinámicas sinérgicas pueden llegar a generar autocensura cuando el control sobre un mercado es muy fuerte, como en el caso de Blockbuster respecto a las películas comercializadas en formato doméstico, al vetar la empresa producciones con contenido para mayores de edad.
Todas estas limitaciones, coerciones y reducciones de la oferta disponible constituyen para Klein reducciones de la libertad del consumidor. Y sin embargo, palidecen respecto a lo que la autora canadiense nos presenta en la tercera sección del libro.
En Sin trabajo, la tercera sección de la obra, y probablemente la más importante junto con la primera, Naomi Klein explora los efectos para el mercado laboral de la expansión de las multinacionales. Tales efectos abarcan la inestabilidad laboral, la creciente temporalidad de los contratos, la externalización y la reducción salarial. Todo estos efectos nos son ampliamente conocidos hoy en día ya que hemos acuñado el término precarización para englobarlos. Sin embargo, el efecto más perverso de la expansión de las grandes empresas no responde a la precarización laboral, sino al particular modo de deslocalizar la producción que han desarrollado.
"Una de las muchas y crueles ironías de las zonas es que lo único que logran los gobiernos con cada incentivo que otorgan para atraer a las multinacionales es reforzar el sentimiento de las empresas de ser turistas económicos y no inversores a largo plazo. Es el círculo vicioso clásico: para aliviar la pobreza, los gobiernos ofrecen cada vez más incentivos, pero las ZPE deben ser mantenidas en cuarentena, como leprosarios, y mientras más severa es la cuarentena, más parecen existir las zonas en un mundo totalmente aparte del país anfitrión, y fuera de ellas la pobreza se agrava más."
No se puede negar que no exista conocimiento sobre esta situación. Sin ir más lejos, Évole hizo un programa al respecto hace un año donde se denunciaba la situación de las trabajadoras textiles del sudeste asiático donde empresas como Zara tienen deslocalizada su producción. Y aún así, no por ello es menos chocante la situación que nos presenta Klein —recordemos, hace casi veinte años—. Las ZPE (o zonas de procesamiento de exportaciones) son determinadas áreas geográficas repartidas en distintos lugares del mundo. En ellas, las grandes empresas son capaces de producir sus manufacturas saltándose todas las normativas de los países de origen en materia laboral. En las ZPE los sindicatos están prohibidos y los derechos de los trabajadores están paralizados. Esto ocurre con la aceptación de los gobiernos locales, que no encuentran otra salida ante el problema del desempleo que aceptar las condiciones de las empresas. Pura teoría del goteo.
Al igual que en el famoso documental de Jordi Évole, en el interior de una ZPE, una misma planta fabril es capaz de fabricar productos para distintas empresas. Esto para Klein no hace sino confirmar el movimiento de las grandes empresas consistente en desligar la marca del producto, el marketing y la identidad de marca del proceso productivo.
Un efecto que describe Naomi Klein en relación a esta dinámica es bastante interesante desde el punto de vista económico. En la literatura económica suele emplearse como argumento favorable al libre comercio la idea de la transferencia tecnológica, esto es, la idea de que las empresas, al deslocalizar su producción a zonas geográficas con salarios más baratos, aparte de contribuir al aumento de la renta disponible media de los países de llegada, dotan a estas regiones del potencial tecnológico de los países del primer mundo, lo que sienta las bases para el desarrollo industrial ulterior de estas regiones. Sin embargo, Klein desmiente este mito al argumentar que las grandes empresas que llegan a estas regiones se encuentran en una situación de turismo económico, esto es, que ante todo atisbo de presión por parte de los gobiernos locales para que mejoren las condiciones (laborales para los trabajadores, fiscales para las regiones de adopción), las grandes empresas amenazan con marcharse a otras regiones. Esto implica una negociación totalmente asimétrica que redunda en la imposición de condiciones leoninas para los gobiernos de las regiones donde se asientan las grandes empresas, desvirtuando su soberanía, menoscabando su democracia.
La última sección del libro, No Logo, es un canto a los distintos movimientos que han ido surgiendo desde la sociedad civil con el fin de combatir la acción de las grandes empresas. Klein hace un repaso a algunos de ellos, como la piratería publicitaria, o antipublicidad, que consiste en invertir los significados que las marcas pretenden transmitir en sus anuncios, o el movimiento Recuperar las calles, que consiste en acciones de toma de determinadas calles con el fin de paralizar el funcionamiento normal de las mismas. Estas acciones son colectivas y más o menos improvisadas y, a pesar de que su objetivo es denunciar la colonización del espacio público, lo hacen a través de fiestas y otras performances pacíficas y alegres.
En general, late en el espíritu de esta última sección la idea de que el cambio tiene que emerger de la sociedad civil y, al mismo tiempo, la profunda desconfianza hacia el establishment y el mundo de la política. Creo que esa desconfianza no está del todo justificada, aunque en cierto sentido, sí, por supuesto. Todos hemos sido testigos las últimas décadas de cómo las democracias occidentales se han transformado en partidocracias, generando una cierta endogamia de intereses que se adecuaban cada vez menos con los de sus votantes, al menos en los sectores más próximos a las izquierdas —en España tenemos el caso del PSOE y en Europa, en general, el fenómeno del descrédito sufrido por los partidos socialdemócratas—. Pero al mismo tiempo si el motor del cambio ha de ser la sociedad civil a través de sus decisiones de consumo condicionadas por la concienciación. ¿Por qué la sociedad civil no puede asociarse para crear nuevos partidos políticos que cambien de verdad las reglas del juego como, de hecho, ha empezado a ocurrir en Europa?
Digo esto porque a pesar de que la retórica de que el cambio nacido desde abajo sea irrefutable, si se queda en ese nivel, también es totalmente inane. La sociedad civil no debe organizarse para cambiar sus patrones de consumo, sino que también debe organizarse para tener voz y voto allí donde se parte el verdadero bacalao del comercio internacional. Es necesario que se creen partidos políticos con poder de influencia en aquellas instancias donde se dirimen los tratados de libre comercio que, no lo olvidemos, están en la raíz de la actual arquitectura económica mundial. Desgraciadamente, Naomi Klein pasa de largo por estas cuestiones y reduce su planteamiento contestatario al área del mero activismo, sin establecer las conexiones pertinentes entre ese activismo y la formación de nuevos partidos políticos que los representen. En ese sentido, puede que Klein fuese esclava de una época para la que el planteamiento de estas cuestiones quedase tan lejano y resultase tan utópico que su propia formulación resultaría ridícula. Y, sin embargo, ahí están Podemos, Syriza y las refundaciones de varios partidos socialdemócratas encima de la mesa.
"Este libro se basa en una hipótesis sencilla: que a medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente a aquellas cuyas marcas son más conocidas."
Si tuviera que definir este libro con una frase, utilizaría aquella que dice que "el infierno está empedrado de buenas intenciones". No Logo es el resultado del trabajo titánico de una autora, Naomi Klein, en su búsqueda por desenmascarar la verdadera faz de las multinacionales. La exhaustividad con la que están documentadas y ejemplificadas las tres primeras secciones del libro, la manera en que formula cómo las grandes empresas nos despojan de nuestro espacio público, nuestra libertad y nuestro trabajo, y la pasión y la intensidad con la que afronta esa tarea, resultan francamente formidables. Aún así, todo se viene parcialmente abajo cuando llega a la última sección por la sensación que transmite de quedarse a medias en sus postulados. Con todo, como libro de denuncia, esto es, atendiendo al valor de sus tres primeras secciones, No Logo supone un trabajo sensacional, totalmente recomendado para aquel que quiera profundizar en los mecanismos culturales, políticos, económicos y psicológicos con los que operan las grandes empresas.
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